近日，有关“雅芳退出中国市场”的消息不胫而走，引发热议。作为第一个在中国拿到直销牌照的外国品牌的雅芳出走中国市场令人唏嘘不已。这是否意味着直销式营销开始走向没落?
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与直销无关 与渠道摇摆有关
如果说雅芳退出中国，仅因为直销开始走向没落，下定论还为时过早。因为同为直销体系的安利和完美2014年中国的营收分别是287亿元和225亿元，而雅芳仅有3.5亿元。曾是相同重量级的化妆品企业，如今开始走向不同的结果，显然与直销无关，而是与渠道摇摆有关。
至今，雅芳历经四次转型，几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。早在1998年—2008年间，雅芳因为经历了接连的人事变动和业务调整，导致市场份额遭受重创，业绩节节败退。08年至今雅芳还是在在零售专卖店和直销之间摇摆不定，使得经销商与直营人员身心俱疲。
与品牌无关 与定位有关
除了渠道摇摆不定，是雅芳出走中国的一大主因，定位模糊也是致命伤。消费群对雅芳的反映是：知道，但没有用过，如果说雅芳品牌认知度不够那显然是假话。有认知度，但是为什么没有销量呢?其中的一个原因是定位模糊，“女主人在用，保姆也在用;成熟女性可以用，年轻女性也可以用”的定位，难以让中国女性找到“身份认同”。
在加上中韩本土品牌纷纷抢占各个层次的市场，雅芳没有细化市场的铁杆粉丝，自然难以抢占市场销量。而且近十年来，中国女性的消费水平越来越高，消费习惯越来越追求时髦，雅芳也确实显得有些“老气”了。
来自电商冲击
在品牌“老气”的概念下，雅芳的营销也显得落后。伴随着电商的高速发展，仅通过推销员或营销员直接面对顾客的销售，显然是不够的。2014年雅芳终于“发现”了电子商务，对网站页面进行了十年来第一次大幅度改版。迟来的电商布局，无法缩小雅芳与竞争对手的最新型网站的差距，使得雅芳很难吸引新一代消费者。
“优胜劣汰，适者生存”雅芳退出中国市场企业敲响的警钟，大者恒大，但终究需要精益求精。渠道也好、定位也罢，没有适应时代的企业，终究在激流勇进的市场中老去。品牌长盛不衰，不光要了解女人，更要了解周遭的环境。
(来源：环球贸易网)
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